Streaming perfektioniert!

Ein Living Blogpost

von Patrick Thomas

Letzte Aktualisierung: 23.08.2014

Wie ich als Label das Optimum aus der Streaming-Revolution für mich raushole und mein Label nachhaltig digital aufstelle.


Streaming ist die neue Norm. Von der ersten deutschen Jukebox, aus Berlin-Neukölln, zu Spotify, der digitalen Jukebox in der Cloud:

  • Launch am 7. Oktober 2008
  • Spotify in 57 Ländern aktiv
  • 40 Millionen aktive User
  • 10 Millionen Premium-User
  • Durchschnittsalter der User ist 21 Jahre
  • 60% aller Deutschen geben null Euro für Musik auf

Spotify Deutschland (August 2014):

  • 35% der Spotify-User hören eigene Playlists
  • 15% hören Playlists von Dritten (Label, Freunde...)

Streaming ist Chart-relevant:

  • 100 Streams entsprechen einem Download

Geht es bei Streaming um Geld?

Warum sprechen wir über Streaming?

  • Streaming begrenzt Piraterie, nicht durch Strafmaßnahmen sondern durch ein besseres Angebot ("Besser als kostenlos? Der Wahnsinn.")
  • Streaming kann lukrativer werden, als die gesamte Musikindustrie zuvor (500 Mio-User-Dienste)
  • damit wir vom "Per-Stream-Blick" zum "Lebenswert eines Tracks" (lifetime value) kommen
  • um Geschäftsmodelle aufzuzeigen, an denen Labels und Musiker wieder verdienen und die Datenhoheit zurückgewinnen (ACM ALV Cycle of Music)
  • Streaming hilft Musik zu entdecken? Jein. Am Ende kommt es oft zu Playlist-Statik. Ziel: Predictive Apps, mobile Anwendungen die den persönlichen Kontext und die Stimmungslage des Users zur automatischen Musikauswahl nutzen.

Erlöse 1HJ14 Musikmarkt Deutschland. Quelle BVMI und GfK Entertainment.
Erlöse 1HJ14 Musikmarkt Deutschland. Quelle BVMI und GfK Entertainment.

Musikmarkt Deutschland (fast) stabil

Der deutsche Musikmarkt pendelt zwischen 1,1 und 1,2 Mrd € Umsatz pro Jahr. Im 1. Halbjahr 2014:

  • 656 Mio € Umsatz, Minus 0,8%
  • CD-Tonträger: 65,6%, Minus 3,6%
  • Download: 18,6%, Minus 7,1%
  • Streaming: 7,7%, Plus 77%

Wenn hiernach von Streaming die Rede ist und in vielen Fällen "Spotify" steht, so gilt das mit Einschränkungen auch für die 15 in Deutschland lizensierten Streaming-Dienste mit Musik-Flatrates wie

  • Deezer (jetzt inklusive Ampya/Pro7)
  • Wimp
  • Rdio
  • Napster

Doch Spotify ist wie Coca Cola, das Original und in zahlreichen Umfragen bei weitem beliebter als alle Verfolger - allerdings mit regionalen Unterschieden.


Erlöse 1HJ14 Premium- und Werbefinanzierter Streams. Quelle BVMI und GfK Entertainment.
Erlöse 1HJ14 Premium- und Werbefinanzierter Streams. Quelle BVMI und GfK Entertainment.

Streaming in Euro

Worum geht es? Der aktuelle Kuchen und die Wachstumsraten in Deutschland:

  • 1. Halbjahr 2014 : 57,4 Mio Umsatz
    • 90,9% Steigerung
  • 2. Halbjahr 2013: 38,1 Mio € Umsatz
    • 102% Steigerung

Jorin von recordJet: "Wir haben erstmals Kunden, die mehr mit Streaming verdienen als mit Downloads."

 

Spotify Deutschland: "Nicht auf Pay-per-Streams schauen. Abgerechnet wird nach 3 Jahren und mehr."

 

Ein Stream bringt rund einen halben Cent, mal mehr, mal weniger (Spotify-Formel). D.h. für die 70 cent Reinerlös eines iTunes-Downloads muss ein Track 140 mal gestreamt werden. Aber nicht von derselben Person - Population und Kuchen werden größer.


ARPU größer als je zuvor

Der Durchschnittsumsatz pro zahlendem User ist größer als je zuvor - monatlich 10€, 120€ jährlich. Und trotzdem fühlt es sich für die Benutzer als ein good deal an.

 

Der Durchschnittsumsatz pro Musikkonsument (Umsatz geteilt durch Musikhörer, auch die die nicht zahlen) ist ebenfalls höher: 41$ oder 31€ p.a.


Streaming halbiert Musikpiraterie?

50% der zahlenden Spotify-Kunden sind unter 29 Jahre alt. In dieser wichtigen Altersgruppe konnten Piraterie-Zahlen halbiert werden.

 

Das sind recht plakative Zahlen von Spotify, aber der Trend stimmt.

 

  • Schweden 2009-2011: Minus 25% Piraterie
  • Dänemark: 2013 48% der Streaming-Nutzer waren Illegal-Downloader, 81% behaupten sie lassen's
  • Norwegen: 2008 noch 1,2 Mrd illegale Downloads, 2012 nur noch 210 Millionen

 

 


Spotify wächst, Premium wächst

Je mehr Premium- also Abonnement-User, desto größer ist der zu verteilende Kuchen.

 

Je mehr Anzeigenkunden zu höheren Preisen, desto größer der Kuchen.

 

Die einzige Metrik, die Spotify interessiert:

Anzahl der User.

 

Könnte schneller wachsen... aber leichter gesagt als getan. Die meisten Menschen können mit dem Begriff "Streaming" noch nichts anfangen.


Spotify - ein 30/70 Deal

Spotify zahlt an Rechteinhaber (Künstler und Urheber, letztere eher schlecht als recht):

  • 500 Mio € in 2013
  • 1 Mrd € insgesamt seit Launch 2009-2013
  • 1 Mrd € geplant nur für 2014, 100% Steigerung

 

 


Spotify Discographie-Seite
Spotify Discographie-Seite
Spotify Profilseite
Spotify Profilseite

Für Label: es gibt in Spotify keine Hierarchie Label <> Künstler. Jede Profilseite steht für sich. Und jedes Konto / Login ebenfalls, d.h. um einzelne Künstler-Seiten zu bearbeiten, muss man sich jeweils ein- und ausloggen.

Spotify-Account und Verifikation

Spotify-Account einrichten:

  • per Email-Adresse (nicht Facebook Connect)
  • vorher aus privatem Spotify-Account ausloggen
  • Grundfunktionen nutzen (Suche, Playlists)

 

Social Discovery mit VIP-Account (Verifikation)

  • vom Abonnenten zum Follower (so Spotify)
  • Follower sammeln
  • Follower werden über Playlist-Updates informiert

Was braucht man:

  • Spotify-Account und Profilname (Bandname)
  • quadratisches Profilbild, am besten 2048x2048 JPG bis 500KB
  • die URL der Discographie-Seite
  • einen bevorzugten Display-Namen für das Profil
  • einen Link zu Eurem Twitter-Konto (optional)

Am Ende Senden klicken und 1-2 Wochen warten.

 


Alle Alben oder Teasern?

Spotify ist strikt gegen das Teasern, d.h.

  • nur wenige Tracks eines Albums zu streamen
  • die restlichen Tracks bzw. das gesamt Album zum Download anzubieten

Kein Wunder.

 

Sie behaupten: der Effekt, "ich finde es nicht im Stream, also kaufe ich den Download, gibt es nicht."

 

Belastbare Zahlen sind schwer zu finden.


Playlisting aka Playlist Marketing

Playlist Marketing umfasst

  • eigene Playlists anlegen
  • Playlist-Platzierungen austauschen
    "Pack meinen Track in Deine Playlist, ich Deinen"
    - mit Fans
    - mit Freunden
    - mit befreundeten Künstlern
    - mit befreundeten Labels
  • Playlisten sharen

Die entscheidende Währung: die Anzahl Follower


Konzert- und sonstige Hinweise

  • Tour-Informationen
  • Activity Feed (rechts im Desktop UI)
  • Benachrichtigungen am PC und in der App

Merchandising mit Spotify

Spotify koopertiert für Mechandising mit Bandpage:

  • Entgelt- und Kommissionsfrei
  • auch Vinyl, nicht nur Shirts und Caps
  • derzeit in den englischen Territorien
  • in 6 Monaten wohl generell verfügbar (Spotify Deutschland, August 2014)

Next Big Sound

Detaillierte Statistiken für Künstler und Label über das Streaming ihrer Tracks, zur Kontrolle:

  • Next Big Sound
    www.nextbigsound.com/spotify

Bist Du ein globaler Star?

Trotz aller Bemühungen sind die Erlöse (noch) nicht groß:

  • 1 Million Streams entsprechen ca. 7.500 US$

Und dazu noch der Datenkollaps

Metadaten:

  • Tracks
  • Urheber
  • Audio
  • Video
  • Graphics

Digitalabrechnungen:

  • Aggregator-Abrechnungen mit 100.000 Zeilen
  • Künstlerverträge
  • Vorschüsse
  • Verrechenbare Kosten

Promotion:

  • Social Media
  • CRM

Ohne betriebswirtschaftliche Software wie ALV Software geht das nicht.


Merke: eine Verlinkung zu Deiner Homepage gibt es bei Spotify nur über Playlists, nicht über

  • Profilseiten
  • Albumseiten
  • Trackseiten

Datenhoheit: ALV Cycle of Music

Holt Euch die Hoheit über Eure Daten wieder

  • wer sind die Fans?
  • wer sind die Käufer?
  • wo sind meine Metadaten?

Das Label wird wichtiger, nicht unwichtiger:

  • Playlist Marketing
  • Social Media Content
  • Follower und Fan Management
  • Merchandising
  • Booking und Tourmanagement
  • Videoproduktion und virale Verbreitung
  • der eigene Webshop mit zentraler Bezahlfunktion

"Es geht um die Frage, ob jeder ein angemessen großes Stück vom Kuchen abbekommt." Die großen Major-Labels, einige wohl sogar Teilhaber an den Streaming-Unternehmen, schließen spezielle Verträge ab. "Für ein Indie-Label kann die Situation gefährlich werden.", so Marco Ostrowski vom Münchner Independent Jazz-Label ACT.

 

Das Jazz-Label ACT nutzt Streaming-Dienste als Promotion-Plattform, um mit den Songs für den Download oder den physischen Tonträger zu werben.

(Quelle)

 

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